Empfehlungen
Empfehlungen erfragen: der Moment, die Frage, die Gegenleistung
Die meisten zufriedenen Kunden empfehlen nie jemanden, nicht aus Unwillen, sondern weil sie niemand in dem Moment fragt, in dem sie ja gesagt hätten. Frag innerhalb von 24 Stunden nach einem sichtbaren Ergebnis, und frag nach einer Person statt um einen Gefallen: "Fällt Ihnen jemand ein, dem gerade dasselbe fehlt?" Bitte danach um die Vorstellung statt um den Namen, damit dein Kunde die erste Nachricht schickt. Allein das hebt die Antwortquote und erspart dir die Frage, ob du eine fremde Person überhaupt anschreiben durftest. Melde dich mit dem Ergebnis zurück und gib eine Gegenleistung aus deiner eigenen Arbeit statt Geld.
Die Lücke zwischen Wollen und Tun
Frag einen Gründer, woher seine besten Kunden kamen, und die Antwort ist fast immer dieselbe: Jemand hat ihnen von mir erzählt. Frag denselben Gründer, was er dafür tut, und es folgt meistens Schweigen. Empfehlungen gelten als Wetter: angenehm, wenn sie kommen, und nichts, worauf man Einfluss hätte.
Die Zahlen sagen etwas anderes. Eine Untersuchung der Texas Tech University fand, dass 83 Prozent der zufriedenen Kunden bereit wären zu empfehlen, aber nur 29 Prozent es je tun. Die 54 Punkte dazwischen sind keine Menschen, die es sich anders überlegt haben. Es sind Menschen, die nie in einem Moment gefragt wurden, in dem sie ja gesagt hätten.
Zufriedene Kunden
Wären bereit zu empfehlen
83 %
Empfehlen tatsächlich jemanden
29 %
Die 54 Punkte dazwischen sind das billigste Wachstum, das du bekommen kannst, und der einzige Weg, der eine Frage kostet statt eines Budgets.
Zahlen aus einer Untersuchung der Texas Tech University. Sie beschreiben Bereitschaft und Verhalten, sie sind keine Zusage für deine eigenen Kunden.
Warum ein empfohlener Kunde mehr wert ist
Eine Empfehlung ist nicht nur billiger in der Gewinnung. Der Kunde, der über sie kommt, verhält sich danach anders. Forscher der Wharton School und der Goethe-Universität Frankfurt haben knapp 10.000 neue Kunden einer großen deutschen Bank über zwölf Monate verfolgt und die empfohlenen mit allen übrigen verglichen.
Was die Forschung gefunden hat
Die ehrliche zweite Hälfte: Der Vorsprung beim Ertrag verliert sich nach etwa zweieinhalb Jahren, weil sich die beiden Gruppen angleichen. Der Vorsprung bei der Treue bleibt. Was bleibt, ist also nicht das bessere Geschäft, sondern dass jemand, der beide Seiten kannte, den Kunden zu dir gebracht hat.
Empfehlungsstudie: Schmitt, Skiera und Van den Bulte. Vertrauenswert: Nielsen, Global Trust in Advertising, wo die Empfehlung von Bekannten in jeder Welle vorn liegt. Durchschnitte aus großen Stichproben, keine Prognose für ein einzelnes Geschäft.
Der Moment: ein Fenster von Stunden, nicht Wochen
Dieselbe Frage bringt einen Namen oder ein leeres Nicken, je nachdem, wann sie kommt. Die Dankbarkeit ist direkt nach dem Ergebnis am größten und fällt schnell ab, weil das gelöste Problem in dem Moment aus dem Kopf verschwindet, in dem es nicht mehr wehtut.
Wie weit das Fenster offen steht
Direkt nach einem sichtbaren Ergebnis
Innerhalb von 24 Stunden
Das Rad fährt wieder, die Lieferung kam pünktlich, das Problem ist weg. In diesem Moment ist die Erleichterung am größten und die Erinnerung an das Warum noch frisch. Kein anderer Zeitpunkt kommt auch nur in die Nähe.
Nach einem unaufgeforderten Lob
Sofort, im selben Gespräch
Wenn jemand von sich aus sagt, dass er zufrieden ist, hat er die Empfehlung innerlich schon ausgesprochen. Die Frage macht daraus nur einen Namen. Wer hier zögert und es später per E-Mail nachholt, fängt bei null an.
Nachdem du etwas repariert hast, das schiefging
Ein bis zwei Tage danach
Der unterschätzteste Moment. Ein gut gelöster Fehler bindet stärker als ein reibungsloser Ablauf, weil der Kunde gesehen hat, wie du dich verhältst, wenn es unbequem wird.
Beim zweiten oder dritten Auftrag
Beim Abschluss, nicht beim Angebot
Wer wiederkommt, hat die Entscheidung für dich zweimal getroffen. Das ist ein guter Zeitpunkt, aber ein schwächerer als der erste sichtbare Erfolg, weil die Leistung inzwischen selbstverständlich wirkt.
In einer Rundmail an alle Kunden
Irgendwann
Die häufigste Form und die schwächste. Sie fragt niemanden persönlich, nennt keinen Anlass und trifft die meisten Empfänger in einem Moment, in dem sie gerade nicht an dich denken. Sie kostet wenig und bringt entsprechend wenig.
Die Balken veranschaulichen, wie weit das Fenster jeweils offen steht, sie sind keine Messwerte. Die Reihenfolge wiegt schwerer als die genaue Breite.
Was die Frage bei dir wert ist
Der Grundwert ohne Fragen ist nicht null, deshalb glauben viele Gründer, Empfehlungen funktionierten bei ihnen bereits. Er wächst aber auch nicht. Stell den ersten Regler auf null, um den Grundwert zu sehen, und zieh ihn dann nach rechts.
Selbst durchrechnen
Zieh den ersten Regler von links nach rechts. Nichts wird gespeichert oder übertragen.
Bei null siehst du den Grundwert: was passiert, wenn niemand gefragt wird.
Deine eigene Schätzung. Ein vages "Ich denke drüber nach" zählt nicht als Name.
Liegt in aller Regel weit über der Quote bei kalter Ansprache, weil jemand für dich gebürgt hat.
Neue Kunden durch Empfehlungen
Niemand wird gefragt, das ist der Grundwert, den jedes Geschäft ohnehin hat: 1,7 neue Kunden. Er kostet nichts und er wächst nie.
Der Grundwert von 29 Prozent stammt aus der Untersuchung der Texas Tech University und ist fest eingestellt. Die drei Regler sind deine eigenen Schätzungen, keine Studienwerte. Das Ergebnis ist eine Größenordnung zum Nachdenken, keine Prognose.
Die Frage: nach einer Person, nicht um einen Gefallen
Fast jede schwache Fassung dieser Frage hat denselben Fehler: Sie bittet den Kunden, später etwas zu tun, an einem Ort, den du nicht siehst. Die starken Fassungen machen alle dasselbe, sie stellen eine Frage, die der Kopf zu beantworten beginnt, bevor er entscheidet, ob er antworten will.
"Empfehlen Sie mich gerne weiter."
"Fällt Ihnen jemand ein, dem gerade dasselbe fehlt?"
Die erste ist eine Bitte ohne Aufgabe. Die zweite stellt eine Frage, die der Kopf automatisch beantwortet, noch bevor jemand entscheidet, ob er antworten will.
"Kennen Sie noch jemanden, der Interesse hätte?"
"Wer in Ihrem Team hat dasselbe Problem mit dem Rad?"
"Jemand" ist zu groß, um es zu durchsuchen. Je enger der Kreis in der Frage steckt, desto eher fällt ein Name.
"Würden Sie uns weiterempfehlen?"
"Wären Sie bereit, mich kurz vorzustellen?"
Die erste Frage bekommt ein Ja und endet damit. Die zweite verlangt eine Handlung und macht deshalb sichtbar, ob das Ja etwas wert war.
"Teilen Sie uns gerne in Ihrem Netzwerk."
"Darf ich Ihnen zwei Sätze schicken, die Sie weiterleiten können?"
Wer empfehlen will, scheitert meistens an der Formulierung, nicht am Willen. Wer die Formulierung mitliefert, nimmt die eigentliche Hürde weg.
Wer die erste Nachricht schickt, entscheidet alles
Diesen Schritt überspringen die meisten Ratgeber, und er entscheidet sowohl über die Antwortquote als auch darüber, ob die Ansprache überhaupt zulässig war. Ein Name, den du bekommst, macht diese Person nicht zu deinem Kontakt. Wer um die Vorstellung bittet statt um den Namen, klärt beides auf einmal.
Der Kunde stellt dich vor
Am stärkstenEine Nachricht an beide, in der dein Kunde erklärt, warum er dich nennt. Die dritte Person antwortet einem Bekannten, nicht einem Fremden, und du sparst dir die Frage, ob du sie überhaupt anschreiben darfst.
Der Kunde leitet deine zwei Sätze weiter
Fast so starkDu schreibst den Text, dein Kunde verschickt ihn unter seinem Namen. Nimmt ihm die Arbeit ab und lässt die Empfehlung trotzdem von ihm kommen.
Du schreibst selbst, mit Bezug auf den Kunden
Schwächer und heiklerDer Name im Betreff hilft, macht die Nachricht rechtlich aber nicht zu einer erbetenen. Eine Werbemail an eine dritte Person bleibt eine Werbemail, auch wenn dich jemand empfohlen hat.
Du bekommst nur den Namen und suchst selbst
Am schwächstenOhne Vorstellung ist es kalte Ansprache mit einem Stichwort. Die dritte Person weiß nichts von der Empfehlung und kann sie nicht überprüfen.
Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Maßgeblich ist der Aufenthaltsort des Empfängers, nicht dein eigener.
Die Gegenleistung: die billigste wirkt am besten
Jede Gegenleistung hat denselben Haken: Je mehr sie nach Bezahlung aussieht, desto weniger ist die Empfehlung für den wert, der sie bekommt. Sortiert von der, die am weitesten trägt, bis zu der, die sich am schnellsten verbraucht.
| Was du gibst | Wirkung | Der Haken |
|---|---|---|
| Nichts, nur ein Dank und eine Rückmeldung | Trägt am weitesten, weil die Empfehlung glaubwürdig bleibt | Verlangt, dass du dich meldest und erzählst, was aus dem Namen geworden ist. Wer das vergisst, wird kein zweites Mal gefragt. |
| Eine Gegenleistung in deiner eigenen Leistung | Stark, weil sie den Kunden näher an dich bindet statt ihn auszuzahlen | Ein zusätzlicher Service, ein vorgezogener Termin, eine Verlängerung. Kostet dich Zeit statt Geld und fühlt sich für beide Seiten nicht nach Handel an. |
| Ein Rabatt auf den nächsten Auftrag | Wirkt, senkt aber deinen Preis dauerhaft in der Wahrnehmung | Wer zweimal Rabatt für Empfehlungen bekommt, rechnet beim dritten Mal damit. Besser einmalig und mit Enddatum. |
| Geld oder eine Prämie | Am schnellsten wirksam, am schnellsten verbraucht | Beschädigt genau das, was die Empfehlung wertvoll macht: dass sie unbezahlt war. Außerdem ist sie beim Empfänger steuerlich relevant und muss gegenüber der dritten Person offengelegt werden. |
Eines gehört in jede Zeile und fehlt in den meisten: die Rückmeldung. Wer dir einen Namen gegeben hat, hat seinen eigenen Ruf eingesetzt und fragt sich seitdem, ob das eine gute Idee war. Zwei Sätze klären das, und sie sind der Grund, warum ein zweiter Name überhaupt möglich wird.
Fünf Fehler, die die Namen ausbleiben lassen
Keiner davon ist fehlender Wille. Jeder davon ist ein übersprungener Schritt.
Warten, bis der richtige Moment von selbst kommt. Er kommt, und zwar mehrmals, aber er dauert Stunden. Wer die Frage auf eine ruhige Woche verschiebt, fragt in eine geschlossene Tür hinein.
Nach der Empfehlung fragen, aber nicht nach dem Namen. "Empfehlen Sie mich gerne weiter" bekommt ein Nicken, sonst nichts. Erst die Frage nach einer konkreten Person macht daraus eine Handlung.
Die dritte Person selbst anschreiben, ohne dass sie vorgestellt wurde. Das ist kalte Ansprache mit einem bekannten Namen im Betreff, mit allen Regeln, die dafür gelten.
Ein Prämiensystem bauen, bevor zehn Kunden da sind. Der Aufwand fühlt sich nach Fortschritt an und ersetzt die eine Frage, auf die es ankommt. Programme lohnen sich, wenn die Frage schon funktioniert, nicht davor.
Sich nicht zurückmelden. Wer einen Namen gibt, hat seinen eigenen Ruf eingesetzt und will wissen, wie es ausgegangen ist. Eine Nachricht mit dem Ergebnis ist die günstigste Gegenleistung, die es gibt, und die am häufigsten vergessene.
Häufige Fragen
Wann ist der beste Zeitpunkt, um nach einer Empfehlung zu fragen?
Innerhalb von 24 Stunden nach einem sichtbaren Ergebnis, oder sofort, wenn jemand von sich aus lobt. In diesen Momenten ist die Erleichterung am größten und der Grund noch präsent. Der zweitbeste Zeitpunkt ist ein bis zwei Tage nach einem Fehler, den du gut gelöst hast, weil der Kunde dann gesehen hat, wie du dich unter Druck verhältst.
Wie frage ich, ohne aufdringlich zu wirken?
Indem du nach einer Person fragst statt um einen Gefallen bittest. "Fällt Ihnen jemand ein, dem gerade dasselbe fehlt?" ist eine Frage, die der Kopf beantwortet, bevor er sie bewertet. Aufdringlich wirkt nicht die Frage selbst, sondern die Wiederholung ohne Anlass und die Rundmail an alle gleichzeitig.
Warum empfehlen zufriedene Kunden so selten von sich aus?
Weil die Bereitschaft da ist und die Gelegenheit fehlt. Eine Untersuchung der Texas Tech University fand, dass 83 Prozent der zufriedenen Kunden bereit wären zu empfehlen, aber nur 29 Prozent es tatsächlich tun. Die Lücke entsteht nicht aus Unwillen, sondern daraus, dass niemand fragt und der passende Moment ungenutzt vergeht.
Darf ich die empfohlene Person einfach anschreiben?
Nur eingeschränkt. Eine Empfehlung ist keine Einwilligung der dritten Person. Eine Werbe-E-Mail an sie bleibt eine Werbe-E-Mail mit allen Regeln, die dafür gelten, auch wenn ein gemeinsamer Bekannter dich genannt hat. Der saubere und zugleich wirksamste Weg ist, den Kunden um die Vorstellung zu bitten: dann schreibt er, nicht du.
Soll ich eine Prämie für Empfehlungen zahlen?
Am Anfang eher nicht. Geld wirkt schnell, verbraucht sich aber und beschädigt genau das, was eine Empfehlung wertvoll macht: dass sie unbezahlt war. Dazu kommen die steuerliche Behandlung beim Empfänger und die Pflicht, die Zahlung gegenüber der dritten Person offenzulegen. Eine Gegenleistung aus der eigenen Leistung und eine ehrliche Rückmeldung wirken bei kleinen Zahlen zuverlässiger.
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