Wettbewerb
Wettbewerbsanalyse in 5 Schritten, ohne Budget
Eine Wettbewerbsanalyse besteht aus fünf Schritten. Erstens: 15 bis 25 Anbieter sammeln, so wie Kunden suchen. Zweitens: einteilen in direkte, indirekte und die Eigenlösung des Kunden. Drittens: für die fünf bis acht wichtigsten dieselben acht Merkmale erfassen. Viertens: aus Bewertungen wiederkehrende Schwächen herauslesen. Fünftens: daraus einen Positionierungssatz ableiten. Aufwand: fünf bis sieben Stunden. Alle nötigen Quellen sind kostenlos.
Die fünf Schritte
In dieser Reihenfolge. Wer Schritt 2 überspringt, vergleicht die falschen Anbieter sehr gründlich.
Wettbewerber sammeln, nicht auswählen
60 MinutenSuche zuerst so, wie deine Kunden suchen: Tippe deren Problem in Google, nicht deinen Produktnamen. Ergänze Branchenverzeichnisse, Bewertungsportale, App-Stores und LinkedIn. Ziel sind 15 bis 25 Namen, ungefiltert. Sortiert wird später.
Ergebnis: eine rohe Liste. Wer hier schon aussortiert, übersieht genau die Anbieter, die Kunden tatsächlich in Betracht ziehen.
In drei Gruppen einteilen
30 MinutenDirekte Wettbewerber lösen dasselbe Problem auf dieselbe Weise. Indirekte lösen dasselbe Problem anders (ein Steuerberater konkurriert mit einer Steuersoftware). Die dritte Gruppe wird fast immer vergessen: die Eigenlösung des Kunden, meist eine Tabellenkalkulation, ein Zettel oder schlicht Nichtstun.
Ergebnis: 5 bis 8 Anbieter, die du wirklich untersuchst, plus eine bewusst benannte Eigenlösung.
Immer dieselben Merkmale erfassen
2 bis 3 StundenLege eine Tabelle an, eine Zeile je Anbieter, und fülle für alle dieselben Spalten aus (siehe Raster unten). Der Vergleich entsteht durch Gleichförmigkeit, nicht durch Detailtiefe. Notiere zu jeder Angabe die Quelle mit Datum, sonst ist die Analyse in sechs Monaten wertlos.
Ergebnis: eine Tabelle, in der du Spalten vergleichen kannst statt Texte zu lesen.
Kundenstimmen auswerten statt Werbetexte
1 bis 2 StundenDie Website eines Anbieters sagt, was er verspricht. Die Bewertungen sagen, was er hält. Lies gezielt die Drei-Sterne-Bewertungen: Fünf Sterne sind oft geschönt, ein Stern ist häufig ein Einzelfall, drei Sterne benennen echte Schwächen. Dasselbe gilt für Beschwerden in Foren und Fachgruppen.
Ergebnis: drei bis fünf wiederkehrende Beschwerden. Das sind die Lücken, in die du hineinstoßen kannst.
Eigene Position in einem Satz ableiten
60 MinutenDer Satz lautet: Für [Zielgruppe] sind wir die einzige Lösung, die [Nutzen], weil [Grund]. Er muss der Tabelle standhalten. Wenn zwei Wettbewerber denselben Satz sagen könnten, ist es keine Position, sondern eine Beschreibung.
Ergebnis: eine Aussage, die du in Anzeigen, auf der Website und im Verkaufsgespräch wiederverwendest.
Das Vergleichsraster
Acht Spalten, eine Zeile je Anbieter. Führe es in einer Tabelle, nicht im Fließtext.
Die andere Hälfte des Bildes: die Marktgröße selbst schätzen mit TAM, SAM und SOM →
Wo die Daten kostenlos liegen
Für eine erste belastbare Runde braucht es kein bezahltes Marktforschungsabo.
Google mit Kundensprache
Wen Kunden finden, wenn sie ihr Problem suchen. Auch die Anzeigen oben lesen: Wer dort Geld ausgibt, verdient in dem Markt.
Bewertungsportale und App-Stores
Ungefilterte Schwächen, Preisbeschwerden, fehlende Funktionen. Die ergiebigste Einzelquelle.
Bundesanzeiger und Handelsregister
Bei deutschen Kapitalgesellschaften: Jahresabschlüsse, Gründungsjahr, Gesellschafter. Kostenlos einsehbar.
LinkedIn-Unternehmensseite
Mitarbeiterzahl und deren Entwicklung, offene Stellen. Wer Vertrieb sucht, plant Expansion.
Preisseite und Testzugang
Das echte Preismodell. Fehlt eine Preisseite, ist der Preis meist verhandelbar und hoch.
Fach- und Branchenforen
Wonach Kunden fragen, wenn sie unzufrieden sind. Suche nach "Alternative zu" plus Anbietername.
Der nächste Schritt nach dem Positionierungssatz: das Alleinstellungsmerkmal formulieren →
Fünf Fehler, die den Aufwand entwerten
- Nur die bekanntesten Anbieter untersuchen. Die gefährlichsten sind oft die kleinen mit klarem Fokus.
- Wettbewerber nach Sympathie bewerten statt nach Merkmalen. Deshalb dasselbe Raster für alle.
- Die Eigenlösung des Kunden übersehen. Die häufigste Antwort auf ein neues Angebot ist nicht "ich nehme den anderen", sondern "ich mache weiter wie bisher".
- Die Analyse einmal machen und nie aktualisieren. Zweimal im Jahr eine Stunde genügt, um die Tabelle aktuell zu halten.
- Aus der Analyse keine Entscheidung ableiten. Eine Tabelle ohne den Positionierungssatz aus Schritt 5 ist Beschäftigung, kein Ergebnis.
Häufige Fragen
Wie viele Wettbewerber muss ich analysieren?
Fünf bis acht im Detail. Darunter fehlt der Vergleich, darüber wird die Tabelle unübersichtlich und niemand pflegt sie weiter. Die Auswahl trifft man nach Relevanz für die eigene Zielgruppe, nicht nach Bekanntheit.
Was mache ich, wenn ich keine Wettbewerber finde?
Dann ist die Suche zu eng, oder es gibt keinen Markt. Suche nach dem Problem statt nach der Lösung und beziehe die Eigenlösung ein: Wie behelfen sich Betroffene heute? Findet sich auch dann niemand, ist das ein Warnsignal, kein Vorteil. Für den Satz "Wir haben keine Konkurrenz" gibt es bei Banken und Förderstellen keine Punkte.
Was kostet eine Wettbewerbsanalyse?
Als Eigenleistung nichts außer Zeit, etwa fünf bis sieben Stunden für die erste vollständige Runde. Bezahlte Marktforschungsberichte beginnen im vierstelligen Bereich und lohnen sich erst, wenn eine größere Investition davon abhängt.
Worin unterscheidet sich die Wettbewerbsanalyse von der Marktanalyse?
Die Marktanalyse fragt, wie groß der Markt ist (TAM, SAM, SOM). Die Wettbewerbsanalyse fragt, wer diesen Markt heute bedient und wo Lücken bleiben. Für den Businessplan brauchst du beide, sie stehen dort in getrennten Kapiteln.
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