Zielgruppe
Zielgruppe definieren: in vier Schritten zur ersten Gruppe
Eine Zielgruppe definieren heißt, einen Markt so weit zu verengen, bis eine Gruppe übrig bleibt, die dasselbe Problem hat, über denselben Kanal erreichbar ist und ein Angebot nach demselben Maßstab beurteilt. Brauchbar ist die Definition, wenn sie fünf Kriterien besteht: messbar, groß genug, erreichbar, abgrenzbar gegenüber dem übrigen Markt und bearbeitbar mit der Zeit, die du hast. Beginne beim Problem, bilde drei Kandidatengruppen, prüfe sie an diesen fünf Kriterien, wähle eine aus und korrigiere die Beschreibung anschließend mit zehn Gesprächen. "Alle, die ein Fahrrad besitzen" ist ein Markt. "Pendler, die täglich fahren und keinen Ausfall verkraften" ist eine Zielgruppe.
"Alle" ist die teuerste Antwort
Auf die Frage nach dem Kunden antworten die meisten Gründer mit einem Markt. Die Antwort fühlt sich sicher an, weil sie niemanden ausschließt. Teuer ist sie, weil jede folgende Entscheidung ihren Boden verliert: Welcher Preis ist richtig, welcher Kanal lohnt das Geld, welcher Satz steht auf der ersten Seite. Alle drei hängen an der Gruppe, und wenn die Gruppe alle sind, wird aus allen dreien Raten.
Es gibt einen zweiten, leiseren Preis. Eine Botschaft für alle muss allgemein bleiben, um zu stimmen, und in einer allgemeinen Botschaft erkennt sich niemand wieder. Verengen verkleinert deine Chancen also nicht, es macht einen klaren Satz überhaupt erst möglich. Es geht nicht darum, weniger Menschen zu bedienen, sondern darum, von den ersten verstanden zu werden.
Drei Definitionen am Prüfstand
Alle, die ein Fahrrad besitzen
Das ist kein Segment, sondern ein Markt. Zählen lässt er sich, bedienen nicht: Es gibt keinen Kanal, der diese Menschen zusammen erreicht, und keinen Satz, der für alle stimmt.
Berufspendler in Berlin, die täglich fahren und deren Rad im Alltag nicht ausfallen darf
Arbeitsfähig. Die Gruppe ist zählbar, groß genug für eine Werkstatt, über Pendlerstrecken und Arbeitgeber erreichbar, und sie entscheidet nach einem eigenen Maßstab: Ausfallzeit.
Rennradfahrer mit Carbonrahmen in einem Kiez, die dienstags trainieren
Zu eng. Erreichbar und klar abgegrenzt, aber die Größe lässt sich weder schätzen noch trägt sie einen Betrieb. Eine Zielgruppe darf klein sein, sie muss nur zählbar bleiben.
Die Balkenbreiten veranschaulichen, wie die Gruppe schrumpft, sie sind keine Marktdaten. Worum es geht, steht in der mittleren Zeile: Eine Definition besteht erst, wenn alle fünf Kriterien gleichzeitig zutreffen.
Die fünf Kriterien, ausgeschrieben
Die Aufstellung geht auf Philip Kotler zurück und hat jede Marketingmode überlebt, weil jedes Kriterium eine bestimmte Art der Selbsttäuschung ausschließt.
1Messbar
Du kannst die Größe mit einer Zahl belegen, grob genügt, und sagen, woher sie kommt.
Schließt Gruppen aus, die nur als Gefühl existieren.
2Groß genug
Die Gruppe zu bedienen deckt deine Kosten, zu einem Preis, den diese Gruppe zahlt.
Schließt Zielgruppen aus, die genau und unrentabel sind.
3Erreichbar
Du kannst einen Ort, einen Kanal oder einen Anlass nennen, wo diese Menschen ansprechbar sind.
Schließt Gruppen aus, die du beschreiben, aber nie treffen kannst.
4Abgrenzbar
Die Gruppe reagiert anders als der übrige Markt auf Preis, Ansprache und Angebot.
Schließt eine Aufteilung aus, die an deiner Arbeit nichts ändert.
5Bearbeitbar
Mit deiner Zeit und deinem Geld kannst du diese Gruppe tatsächlich bedienen, ab jetzt.
Schließt eine Definition aus, die nur mit einem Team funktioniert, das du nicht hast.
Vier Merkmalsarten, nach Aussagekraft sortiert
Die meisten Beschreibungen nutzen nur die ersten beiden, weil sie am leichtesten zu beschaffen sind. Die beiden darunter erklären den Kauf. Nimm alle vier, aber lass die letzte entscheiden.
1Geografisch
Wo sind diese Menschen?Beispiele
Land, Region, Stadt, Stadtteil, Entfernung zum Standort
Für alles, was vor Ort erbracht wird, ist das die härteste Grenze überhaupt. Sie entscheidet über Anfahrtszeit, Werbebudget und die Frage, wie viele Aufträge an einem Tag zusammenpassen. Bei digitalen Angeboten ist sie meist das schwächste Merkmal.
Wird oft zu großzügig gezogen. Wer ganz Berlin bedienen will, verbringt den Tag in der Bahn.
2Demografisch
Wer sind sie, äußerlich betrachtet?Beispiele
Alter, Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung
Diese Merkmale sind am leichtesten zu beschaffen und am leichtesten zu überschätzen. Sie helfen bei der Frage, ob jemand den Preis zahlen kann, und beim Zuschnitt von Anzeigen. Sie sagen wenig darüber, warum jemand kauft.
Zwei Menschen mit identischem Steckbrief können vollkommen verschiedene Kaufgründe haben.
3Psychografisch
Was ist ihnen wichtig?Beispiele
Werte, Prioritäten, Risikobereitschaft, Selbstbild, Alltagsrhythmus
Hier liegt der Grund, warum jemand ein Angebot wählt und ein anderes nicht. Diese Merkmale kommen nicht aus Statistiken, sondern aus Gesprächen. Sie sind der Rohstoff für die Ansprache: Sie bestimmen, welcher Satz überhaupt gehört wird.
Nicht erfinden. Was hier steht, sollte auf einen Satz zurückgehen, den eine echte Person gesagt hat.
4Verhaltensbezogen
Was tun sie heute schon?Beispiele
Häufigkeit, Anlass, bisherige Lösung, Zahlungsbereitschaft, Wechselgründe
Das aussagekräftigste der vier Merkmale, weil es beobachtbar ist statt behauptet. Wer heute schon Geld oder Zeit in das Problem steckt, hat es bereits bewiesen. Genau diese Menschen sind die ersten Kunden.
Wer noch nichts tut, hat das Problem selten dringend genug. Das ist ein Ausschluss, kein Ansporn.
Wer an Firmen verkauft statt an Menschen, ersetzt die ersten beiden durch Firmenmerkmale: Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz, Zahl der Standorte, und vor allem wer entscheidet und wer unterschreibt. Die anderen beiden gelten weiterhin, sie hängen dann an einer Rolle statt an einer Privatperson.
In vier Schritten zu einer brauchbaren Definition
Die ersten drei passen in einen Nachmittag. Der vierte dauert zwei Wochen und ist der einzige, der aus der Beschreibung statt einer Vermutung ein Wissen macht.
Vom Problem aus starten, nicht von der Person
30 MinutenSchreibe zuerst das Problem in einem Satz auf, ohne jede Personenbeschreibung. Dann die Frage: Für wen ist genau dieses Problem teuer, dringend oder peinlich? Wer den umgekehrten Weg geht und mit einem Personenbild beginnt, sucht anschließend ein Problem dazu und findet immer eines.
Ergebnis: ein Problemsatz und eine erste Liste von Gruppen, für die er besonders weh tut.
Drei Gruppen bilden und gegeneinander stellen
45 MinutenBeschreibe drei mögliche Gruppen so konkret, dass du für jede sagen kannst, wo du sie triffst. Nutze dabei alle vier Merkmalsarten, mindestens aber die verhaltensbezogene. Drei Kandidaten sind besser als einer, weil sie sich vergleichen lassen und dich zwingen, Unterschiede zu benennen.
Ergebnis: drei Beschreibungen von je zwei bis drei Zeilen, nebeneinander notiert.
Am Prüfstand messen und eine auswählen
45 MinutenGehe für jede Gruppe die fünf Kriterien durch. Fällt eine Gruppe bei erreichbar oder bearbeitbar durch, streiche sie sofort, auch wenn sie sich gut anfühlt. Am Ende wählst du genau eine Gruppe für die nächsten Monate. Die anderen werden nicht verworfen, sie warten schriftlich auf ihren Zeitpunkt.
Ergebnis: eine gewählte Gruppe, zwei zurückgestellte, jeweils mit der Begründung in einem Satz.
Zehn Gespräche führen und die Beschreibung korrigieren
1 bis 2 WochenSuche zehn Personen aus der gewählten Gruppe und frage nach ihrem Alltag, nicht nach deiner Idee. Danach schreibst du die Beschreibung neu. Fast immer verschiebt sich etwas: Der Anlass ist ein anderer als gedacht, oder die eigentliche Not liegt eine Ebene tiefer. Diese Korrektur ist der Zweck des Schritts, nicht sein Scheitern.
Ergebnis: eine überarbeitete Beschreibung, in der jeder Satz auf ein Gespräch zurückgeht.
Markt, Segment, Zielgruppe, Persona, Idealkundenprofil
Die fünf Begriffe werden verwendet, als meinten sie dasselbe. Sie beschreiben fünf verschiedene Genauigkeitsstufen, und nur eine davon ist eine Entscheidung.
| Begriff | Beantwortet die Frage | Was es umfasst | Wozu es taugt |
|---|---|---|---|
| Markt | Wer könnte so etwas grundsätzlich brauchen? | Alle möglichen Käufer einer Lösungsart | Eine Größenordnung für die Marktschätzung. Keine Handlungsanweisung. |
| Segment | Welche Teile des Marktes verhalten sich unterschiedlich? | Mehrere trennbare Gruppen innerhalb des Marktes | Eine Landkarte des Marktes. Sagt noch nicht, wo du anfängst. |
| Zielgruppe | Welches Segment bedienst du zuerst? | Ein Segment, bewusst ausgewählt | Eine Entscheidung. Sie bestimmt Angebot, Preis, Kanal und Ansprache. |
| Persona | Wie sieht ein typischer Mensch aus dieser Gruppe aus? | Eine erfundene Einzelperson, aus echten Gesprächen zusammengesetzt | Ein Hilfsmittel für Texte und Gestaltung. Kein Ersatz für die Gruppe. |
| Idealkundenprofil | Welche Firma passt am besten zu uns? | Nur im Geschäftskundenbereich: Merkmale des besten Kundenunternehmens | Eine Auswahlregel für den Vertrieb. Bezieht sich auf Firmen, nicht auf Menschen. |
Wenn aus der Beschreibung Werbung wird
Eine Gruppe für sich selbst zu beschreiben ist frei von Regeln. Sobald daraus Filter auf einer Werbeplattform werden, gelten zwei Grenzen. Die erste: Gesundheit, Religion, politische Meinung, Gewerkschaftszugehörigkeit, ethnische Herkunft und sexuelle Orientierung sind in der EU besondere Kategorien personenbezogener Daten. Ihre Verarbeitung ist bis auf enge Ausnahmen verboten, und eine Werbezielgruppe darauf zu bauen gehört nicht zu diesen Ausnahmen.
Die zweite betrifft Minderjährige. Online-Plattformen dürfen in der EU keine auf Profilbildung gestützte Werbung ausspielen, wenn sie mit hinreichender Sicherheit annehmen können, dass der Empfänger unter 18 ist. Wenn deine Zielgruppe junge Menschen einschließt, plane die Reichweite über den Zusammenhang: Ort, Anlass, Schule, Verein, Thema der Seite. Das funktioniert ohne persönliche Profile und bleibt verfügbar.
Allgemeine Orientierung, keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich je Land und ändern sich; prüfe, was dort gilt, wo du wirbst.
Fünf Fehler, die die Definition wertlos lassen
Jeder davon erzeugt eine Beschreibung, die sich gut liest. Keiner erzeugt eine, nach der du handeln könntest.
Die Zielgruppe aus der Lösung ableiten. Wer zuerst baut und dann fragt, wer das brauchen könnte, findet eine Gruppe, die zur Lösung passt, statt einer Lösung, die zu einer Gruppe passt. Der Reihenfolge nach ist das Problem zuerst dran, die Gruppe danach, die Lösung zuletzt.
Aus Angst vor Verlust niemanden ausschließen. Eine Zielgruppe, die niemanden ausschließt, trifft niemanden. Der Satz "das ist nichts für dich" ist unangenehm und genau das, was die Ansprache für die übrigen scharf macht.
Eine Persona statt einer Gruppe beschreiben. Ein ausgeschmückter Steckbrief mit Foto, Hobbys und Lieblingsserie fühlt sich nach Arbeit an und ist keine. Prüfbar ist eine Gruppe erst, wenn man sagen kann, wie groß sie ist und wo man sie trifft.
Die Zielgruppe nie wieder anfassen. Sie ist eine Annahme mit Datum, kein Beschluss. Wer nach fünfzig Verkaufsgesprächen dieselbe Beschreibung führt wie am ersten Tag, hat entweder ins Schwarze getroffen oder nicht zugehört, und das zweite ist wahrscheinlicher.
Zahlungsfähigkeit mit Zahlungsbereitschaft verwechseln. Dass eine Gruppe sich dein Angebot leisten könnte, sagt nichts darüber, ob sie dafür Geld ausgeben will. Der Beleg dafür liegt im heutigen Verhalten: Wofür gibt diese Gruppe bereits Geld aus, das dem Problem nahekommt?
Häufige Fragen
Wie definiere ich meine Zielgruppe?
In vier Schritten: das Problem in einem Satz aufschreiben, ohne Personenbeschreibung. Drei mögliche Gruppen bilden, die dieses Problem besonders spüren. Jede Gruppe an fünf Kriterien prüfen (messbar, groß genug, erreichbar, abgrenzbar, bearbeitbar) und genau eine auswählen. Danach zehn Gespräche mit Menschen aus dieser Gruppe führen und die Beschreibung korrigieren. Der vierte Schritt ist der wichtigste: Vor den Gesprächen ist jede Zielgruppenbeschreibung eine Vermutung.
Wie eng darf eine Zielgruppe sein?
So eng, dass ein Satz für alle in der Gruppe stimmt, und so weit, dass sich die Größe noch schätzen lässt und ein Betrieb davon leben kann. Fällt die Schätzung schwer, weil es keine Zahl und keine Liste gibt, an der du dich entlanghangeln kannst, ist die Gruppe zu eng geschnitten. Für den Anfang ist zu eng trotzdem der günstigere Fehler: Eine zu enge Gruppe lässt sich erweitern, eine zu weite kostet Monate, bevor der Irrtum auffällt.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
Die Zielgruppe ist eine reale Menge von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen, die sich zählen und erreichen lässt. Die Persona ist eine erfundene Einzelperson, die aus echten Gesprächen zusammengesetzt wird, damit man beim Schreiben eines Textes jemanden vor Augen hat. Die Persona ist ein Hilfsmittel und ersetzt die Gruppe nicht: Man kann keine Anzeige auf eine Persona ausrichten, wohl aber auf eine Gruppe.
Kann ich mehrere Zielgruppen haben?
Auf Dauer ja, am Anfang selten sinnvoll. Jede zusätzliche Gruppe bedeutet eigene Ansprache, eigene Kanäle und oft ein leicht anderes Angebot, und das bei gleichbleibender Zeit. Eine Ausnahme gibt es: Wenn Nutzer und Zahler verschiedene Personen sind, etwa Mitarbeiter und Einkauf, gehören beide von Anfang an beschrieben, weil beide zustimmen müssen.
Woher bekomme ich Daten über meine Zielgruppe, ohne Budget?
Aus vier Quellen, die nichts kosten. Erstens Gespräche mit zehn Personen aus der Gruppe, die ergiebigste und die unbequemste Quelle. Zweitens Bewertungen und Foren, in denen dieselben Menschen über bestehende Angebote schreiben. Drittens öffentliche Statistik für die Größenordnung, in Deutschland etwa vom Statistischen Bundesamt oder von Branchenverbänden. Viertens die Zahl der Personen, die eine Werbeplattform für eine bestimmte Eingrenzung anzeigt, als grobe Hausnummer und nicht als Beleg.
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